1.800 °C aus der Lötflamme — und eine Hand, die das Gewebe ruhig gegenhält. So sieht das viral gewordene Demo-Video von HAPUFLAM aus Zellertal aus. Aber gute Produkte allein verkaufen heute kein Brandschutzsystem mehr: Planer entscheiden online, Anfragen kommen aus zehn Ländern, und jede manuelle Angebotsbearbeitung kostet Stunden. Wie aus einer Idee von 1997 mit dem markt.machen.SYSTEM eine internationale Marke mit klarem digitalen Vertrieb wurde. Ein Werkstattbericht in vier Kapiteln.
HAPUFLAM entstand aus einem konkreten Problem: klassische Brandschutzlösungen für Kabelanlagen waren entweder starr, lösungsmittelbelastet oder schlecht nachrüstbar. 1997 wurde die HAPUFLAM Brandschutzsysteme Vertriebs-GmbH in Zellertal gegründet — mit einem intumeszierenden Gewebe, das unter Hitze aufschäumt und Kabel zuverlässig schirmt. Heute steht das Produktprogramm für Made in Germany, Europäische Technische Zulassung (ETA-16-0748) und einen internationalen Partnerkreis von Skandinavien bis Chile. Drei Dinge fielen im ersten Gespräch trotzdem auf:
Anders gesagt: Das Produkt war international, der Verkaufsprozess handarbeitlich. Genau die Asymmetrie, die im technischen B2B-Vertrieb am teuersten ist — weil sie direkt Stunden, Termine und Margen kostet.
„Unser Gewebe hält 1.800 °C aus.
Unser Vertrieb hält das Tempo nicht.“
Uwe Fischer · Erstgespräch, Mannheim
Das markt.machen.SYSTEM folgt einer Reihenfolge, die im technischen B2B oft vertauscht wird: erst Marke, dann System, dann Nachfrage-Workflow. Nicht umgekehrt. Diese Reihenfolge entscheidet, ob die neue Website ein Hochglanz-Datenblatt wird — oder ein arbeitendes Vertriebs- Werkzeug.
§ Schritt 01
Aus historisch gewachsenem Material wurde ein klares System: Logo, Farbwelt, Maskottchen Flammi, Siegel, Styleguide, Broschüren, Roll-Ups, Visitenkarten, Montageanleitungen. Ein Auftritt, der industriell glaubwürdig wirkt — nicht beliebig.
§ Schritt 02
Eine neue Website auf TYPO3 — deutsch und englisch, mit klar strukturierten Produktbereichen, Montageanleitungen, ETA-Dokumenten und einem internationalen Partnernetz von Adroit Fire (GB) bis Cable Masters (NL).
§ Schritt 03
Kern der Lösung: ein Shop-Modul, in dem Kunden Produkte in einen Warenkorb legen und gesammelt anfragen. Die Anfrage geht automatisiert an den zuständigen Vertriebsmitarbeiter — inkl. Mengen, Varianten und Anwendungskontext.
Brandschutzsysteme werden nicht spontan online gekauft. Sie werden spezifiziert, oft auf Basis von ETA-Nachweisen und Projektgeometrie. Ein klassischer Checkout-Shop wäre hier die falsche Antwort gewesen — weil er die Fachberatung vorne abschneidet. Stattdessen wurde der Anfrage-Shop entwickelt: Der Kunde trägt die Spezifikation vor, der Vertrieb übernimmt die Kalkulation. Schneller als Excel, sauberer als Mail, dokumentierter als Telefon.
Aus dieser Mechanik folgten unmittelbare Konsequenzen: das Produktportfolio wurde nicht erweitert, sondern strukturiert. Brandschutzgewebe, Brandschutzkissen, Brandschutzkitt, Brandschutzmörtel, Montageklammern, Nachinstallationskeile, Aufsaugmittel — jedes mit eigener Detailseite, Datenblättern und Montage-Bildwelt.
HAPUFLAM verkauft über Partner in Deutschland, der Schweiz, Österreich, Frankreich, Großbritannien, den Niederlanden, Schweden, Finnland und Chile. Eine zweisprachige Website (DE/EN) wurde damit nicht zum nice-to-have, sondern zum Infrastruktur-Element. Inhalte wurden so geschnitten, dass jeder Partner einen klaren Verweis-Punkt hat: Hier ist das Datenblatt. Hier ist die Montageanleitung. Hier ist die Anfrage-Strecke.
Diese Inhalte indexieren auch in generativen Such- Systemen (Google AI Overviews, ChatGPT-Search, Perplexity) als belastbare Quellen. Wenn ein Planer in Manchester fragt „Intumescent fire protection fabric for cable penetrations?“, soll HAPUFLAM in der Antwort auftauchen — nicht eine generische Datenbank.
Was als CI-Refit begann, wurde am Ende ein Vertriebs-System. Drei Effekte waren messbar; drei weitere wurden vom Team berichtet.
Die weichen Effekte waren mindestens so wertvoll: Erstanfragen kamen mit Mengen und Anwendungskontext — nicht mehr mit „Haben Sie ein Datenblatt?“. Partner verwiesen Endkunden direkt auf hapuflam.de statt PDFs zu versenden. Und der „Flammi“ — das Maskottchen aus dem CI- Refit — wurde zum Merker: Wer ihn einmal gesehen hat, vergisst die Marke nicht mehr.
Gute Industrie verdient strategisches Marketing. Nicht, um schicker zu wirken — sondern um schneller arbeitsfähig zu sein. Wer als inhabergeführter Hersteller im technischen B2B bestehen will, braucht keine Hochglanzkampagne. Er braucht eine Marke, ein System und einen Workflow, der die Nächte des Vertriebs wieder kurz macht.
HAPUFLAM ist heute kein „besser vermarkteter“ Brandschutzhersteller. Es ist ein besser arbeitender — mit einer Marke, die sichtbar macht, was 1997 schon stark war: Eine 1.800 °C-Idee aus Zellertal. Das ist der eigentliche Hebel.
§ I
Was macht HAPUFLAM — und warum braucht ein Industriehersteller eine starke Marke?
HAPUFLAM entwickelt und vertreibt intumeszierende Brandschutzsysteme für Kabel und Leitungen — Brandschutz- gewebe, Brandschutzkissen, Mörtel, Kitt und Zubehör. Auch im technischen B2B zählt die Marke: Planer und Brandschutzfach- firmen entscheiden zunehmend nach Vertrauen, Dokumentation und digitaler Auffindbarkeit — nicht mehr nur nach Datenblatt.
§ II
Was ist intumeszierendes Brandschutzgewebe?
Intumeszierende Materialien schäumen unter Hitzeeinwirkung auf, bilden eine isolierende Dämmschicht und verzögern die Brandausbreitung. Das HAPUFLAM-Gewebe (ETA-16-0748) wurde im offiziellen Demonstrationsvideo mit einer 1.800 °C heißen Lötflamme befeuert — bei bloßer Hand-Führung dahinter. Das Video läuft seitdem als das präziseste „Verkaufs- argument ohne Worte“ der Marke.
§ III
Was ist intumeszierendes Brandschutzgewebe?
Die Beantwortung individueller Angebotsanfragen war zu zeitraubend. Lösung: ein Anfrage-Shop, in dem Kunden Produkte in einen Warenkorb legen und gesammelt anfragen — die Anfrage geht automatisiert an den zuständigen Vertriebsmitarbeiter, inklusive Mengen, Varianten und Anwendungskontext. Das spart Stunden pro Woche und macht den Folgeprozess sauber dokumentiert.
§ IV
Warum eine zweisprachige Website für einen Mittelständler aus Zellertal?
Weil HAPUFLAM über Partner in Deutschland, der Schweiz, Österreich, Frankreich, Großbritannien, Schweden, Finnland, den Niederlanden und sogar Chile vertreibt. Englisch ist Pflicht — nicht Kür. Zusätzlich werden die Inhalte in generativen Antwort-Systemen (Google AI Overviews, ChatGPT, Perplexity) als belastbare Quellen indexiert — auch in englischsprachigen Fachanfragen.
§ V
Ist der Ansatz auf andere Industriehersteller übertragbar?
Ja. Der Hebel — Markenidentität + dokumentationsstarke Website + automatisierter Anfrage-Workflow — funktioniert für jeden inhabergeführten Industriehersteller im technischen B2B, dessen Vertrieb heute noch über Excel und PDF-Mail läuft. Vom Komponentenhersteller über den Anlagenbauer bis zum Spezialtechnik-Anbieter.
